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艾媒咨询|2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告

2020-05-27 艾媒产业升级研究中心 大发极速快三 阅读 27295

摘要: 疫情期间,主播行业产生大量招聘需求。但从职业结构看,腰部主播占据大多数,他们成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢、心理压力大。并且,主播普遍面临没有流量、有流量但没有销量、有销量但不赚钱等难题,需要相关政府部门出台一定的行业规范,以推动行业的长期专业化发展。

  2020年5月27日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对在直播电商行业的主播情况进行深度分析,剖析主播薪酬、主播能力、主播与MCN机构博弈等的关键信息,总结当前的主播发展业态并且预判2020-2021年中国直播电商行业主播职业发展趋势及风险。艾媒咨询分析师认为,“门槛低”“薪资高”“需求大”,电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道,带货主播行业竞争激烈。但商家或者MCN机构主要通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,因而并非所有网红都能胜任。 (《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》完整高清PDF版共100页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。 )

  报告介绍:《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》通过剖析主播薪酬、主播能力、主播与MCN机构博弈、海外主播及网红发展模式等的关键信息,对当前中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势进行全面剖析,结合MCN机构的主播运作模式分析,判断2020-2021年中国直播电商行业主播职业发展趋势及风险。

  本报告研究涉及企业/品牌/案例:谦寻文化,青藤文化,Drama TV。

  其他提及企业/品牌:淘宝,抖音,快手,京东,亚马逊,YouTube,Instagram,Facebook,美ONE,蚊子会,无忧传媒,薇龙文化,美腕,蜂群文化,风马牛传媒,妃鱼,至尊宝物,101名师工厂,泰洋川禾,特抱抱,歪研会,言止传媒,无锋科技,构美,梨视频,快买他,迈吉客科技等。

  核心观点

  主播门槛低、薪资高、需求大,但是出圈难

  2020年上半年,43.57%岗位对主播的学历水平无要求。同期,中国网络主播平均收入为8330元。但艾媒咨询研究发现,虽然多数企业不强制规定直播人才的学历和工作经验,但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,不是所有主播都能成为红人,有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

  主播行业的金字塔结构非常明显,长尾主播生存状态艰难

  从主播结构看,头部主播占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%,长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业,成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢,心理压力大。此外,主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖,长期职业发展道路较窄。

  MCN推动主播工业化生产,但需平衡MCN与主播二者关系

  MCN机构批量化、流程化孵化主播,一方面具有规模效应,但是另一方也容易形成重人设、轻主播个人态度的现象。MCN与主播作为利益的双方,始终是在博弈的过程,如何为彼此找到一个平衡点,是主播更是MCN机构需要重点考量的命题。

  行业背景概况(节选):

  中国主播行业演变及现阶段特点分析

  随着互联网的高度普及,数字经济成为社会经济发展的重要组成,在这种社会经济发展背景下,网红逐渐发展为一个职业,并经历了从1.0到3.0的发展历程。在三个发展阶段中,网红的主播发展历程展现了从图片到视频再到直播的互联网技术变迁的轨迹,而当前直播技术的发展令一部分网红逐渐转变为主播,寻求流量变现,实现盈利。

  2020年中国直播电商带货主播基本要素分析

  艾媒咨询分析师认为,目前作为意见领袖的主播必须要具备三个基本要素:在某一垂直领域有所建树;有内容产出的能力;有相当数量的粉丝基础,即:能带来较大影响力。此外,具有特色标签的主播可替代性很低,除了消费个人形象外,也会传达独特鲜明的个人价值观。

  2020年中国直播电商行业带货主播等级分类

  中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少,腰尾部主播占比超过90%。但不同级别的主播具有不同的功能,应注意组合运用。

  市场数据分析(节选):

  2020年中国直播电商市场规模数据分析

  直播电商行业的火热发展,令资本、用户等都高度关注这个行业。数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,同比增长226%,预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。艾媒咨询分析师认为,中国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势,未来,直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”,即主播这一重要环节的发展。

  2020H1中国直播电商行业主播收入数据

  艾媒咨询研究发现,2020年第一季度,中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45.0%,其中收入在4.5k-6k之间的主播占比最高,为23.5%;收入在10k以上的主播占比为54.9%,其中收入在50k以上的主播占4.1%,部分主播收入较高。

  2020H1中国直播电商行业主播市场需求分析

  2018年Q4至2019年Q1,中国主播岗位需求激增,曾出现3次峰值;2019年6-7月开始,主播市场需求呈现波动上升趋势,到2020年3月,主播市场需求持续上升,未到达峰值点。艾媒咨询分析师认为,中国直播电商的火爆发展,更多企业与品牌会入局,这就直接推动了主播岗位市场需求的增长。

  2020H1中国直播电商行业主播内容垂类分布

  2020年3月16日至2020年4月15日期间,从李佳琦与薇娅淘宝直播带货产品结构来看,其化妆品品类商品占比分别为48.8%和21.9%;食品类分别占到33.6%和34.5%。艾媒咨询研究发现,综合能力较强的主播带货的品类比较丰富,除了主播个人鲜明的标签品类商品,其他品类的货物也卖的比较好。

  2015-2020年中国MCN机构数量数据分析

  作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。艾媒咨询分析师认为,中国MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多,行业竞争会更加激烈。

  典型案例分析(节选):

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(一)

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(二)

  2019年青藤文化营业收入为7639.46万元,较上年同期下滑9.96%;归属于挂牌公司股东的净利润为-969.32元,较上年同期亏损增加。公司整体营业收入的下降,主要因为受2019年度整体市场政策影响,公司战略性降低了原有的综艺出品业务的比重,所以整体营收体量较上年同期小幅降低。

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(三)

  2019年青藤文化的两大主营业务,MCN与整合营销的营收额较上年分别增长了76.10%与44.46%。艾媒咨询分析认为,青藤文化MCN业务的增长,是由于公司前两年在MCN领域的战略布局初见成效,使红人矩阵结构逐步完成,厂牌效应开始显现,使红人招募、孵化、签约形成良性循环,开始收割红利;此外,青藤与多个主流短视频平台、代理公司建立了战略合作,使MCN商业化得到保障,同时可以更充分地发掘红人的商业价值。

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(四)

  2019年,青藤文化累计签约和孵化红人约150位,较上年增长了114%;在主营平台覆盖粉丝超过5,000万,内容播放量超过40亿次,较上年同期增长10亿多次。在拥有可观流量的基础上,除了流量本身的商业化变现外,青藤文化在流量资产化上也创新了业务布局,如为红人建立社群电商、孵化以KOL严选为核心的自有消费品牌、并在上海设立了整合营销业务的分部。

  行业趋势分析(节选):

  2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(一)

  随着直播电商行业的火爆发展,一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来,比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。艾媒咨询分析师认为,头部主播的带货战绩吸引众多追随者的涌入,这就助推了整个行业的浮躁气息,因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时,除了完成营销任务,更要守住法律和道德的底线,注重保护消费者的权益。

  2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(二)

  艾媒咨询分析师认为,当前直播电商主播面临三大困境,一是主播粉丝量高不等于商业转化高,粉丝量低的主播转化也可能很高;二是主播直播流量高不等于销量高,还得看主播分类;三是主播流量高、销量高不一定代表盈利好,还得看商品退货率情况。

  2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(一)

  艾媒咨询分析师认为,主播是对社会具有一定影响力的人物群体,他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众,因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现,但都呈现出一个趋势,即经历前期的野蛮发展,主播行业终将逐步走向规范,这是内在规律使然。

  2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(二)

  艾媒咨询分析师认为,跨界红人的入局使得带货主播身份日趋多样化,导致行业竞争更加激烈的同时,也拔高了内容质量水平,使得主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。此外,跨界红人入局,直播带货更要注重质量,否则将影响红人及其代表机构的对外形象。

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关于艾媒咨询

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了新技术、新零售、教育、生物、医疗、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、制造、区块链、环保与公共治理等新兴领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

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